Les marques de cosmétiques à la conquête des hommes

♫ Je vous propose Man in the mirror et My moon my Man pour accompagner

cet article masculin. ♫
 

Au XXIème siècle, l'esthétique prend une place de plus en plus importante dans notre société, et l'homme se retrouve curieusement au cœur de cette tendance. Les grands noms de la cosmétique misent maintenant aussi sur les hommes.

Mais comment les marques s'y prennent-elles pour séduire les hommes? Bien souvent, elles ont dû faire preuve d'imagination et d'innovation car, pour vendre aux hommes des "produits de femmes", mieux vaut éviter la copie conforme. Par exemple: les pots, trop féminins, ont été remplacés par des tubes ; les notices explicatives sont plus courtes que celles destinées aux femmes et répondent à trois questions: Pourquoi? Quand? Comment? Pour l'homme, efficacité et simplicité sont de mise.

Mais intéressons nous ici plus particulièrement aux stratégies de communication par le biais de la publicité :

Les comportements des hommes varient bien sûr selon l’âge. Comme l’indique Annie-Paule Quéré, responsable d’études publicitaires : « Sur ce marché, il est bon de faire la différence entre les plus et les moins de trente-cinq ans ». Les marques sont donc amenées à faire cette distinction de manière à orienter leurs publicités pour qu’elles correspondent au mieux aux consommateurs ciblés.

Les jeunes, élevés dans l’égalité des sexes par des femmes libérées, sont plus autonomes et plus aptes à acheter des cosmétiques, la preuve : à dix ans, ils sont déjà consommateurs de produits de styling tel que le gel ! Ils ne posent pas de problème.

A l'inverse, comment convaincre les ... moins jeunes !? Ici, deux acteurs sont à prendre en compte : le consommateur ciblé est bien l’homme mais dans bien des cas, c’est la femme qui fait les courses et qui va acheter le produit. Le but des marques masculines est donc de créer une pub qui plaira aux hommes et aux femmes. Elles veulent, en quelques sortes, se faire aider de la femme pour atteindre l’homme.

Consommateurs ciblés : les hommes

Si les femmes se contentent de savoir que tel produit aura tel résultat, les hommes, eux, ont besoin qu’on leur explique le pourquoi du comment et veulent en apprendre plus sur le produit. Les publicitaires peuvent donc choisir de jouer sur cet aspect.

Tout comme les femmes, les hommes ne veulent pas avoir l’air de vieillir. C’est pourquoi les marques créent de plus en plus des produits pour les aider à « rester jeunes ». Produits auxquels les hommes, arrivés à un certain âge (que l’on ne dira pas), seront plus sensibles. La stratégie des marques est, ici, de créer des publicités dans lesquelles apparaissent un ou plusieurs hommes trop jeunes pour avoir déjà l’utilité du produit en question : cela suggère que cette jeunesse est liée à l’utilisation du produit.

Par exemple, la marque Vichy, qui crée une nouvelle gamme pour hommes a joué sur ces deux aspects dans sa publicité pour leur spray Aminexil anti-chute des cheveux, sortie en septembre 2009 :

Dans cette pub, Vichy a choisi comme égérie Andrew Cooper, mannequin anglais né en 1981.

Complices des marques : les femmes

Certaines publicités pour des produits masculins s’adressent directement aux femmes pour qu’elles servent d’intermédiaires et incitent les hommes à adopter le produit proposé.

La grande marque de rasoirs Gillette a constaté que ses chiffres de vente baissaient du fait que les hommes perdent l'habitude de se raser chaque matin, repoussant "la corvée" de deux, trois jours (et probablement aussi parce que ce côté "homme négligé" fait craqué les femmes). Dans l'exemple qui suit, la marque essaye donc de redonner l’envie aux hommes de se raser régulièrement par le biais d’un documentaire humoristique, interrogeant des femmes sur leur vie de couple.

Les rasoirs Gillette sont donc LA solution aux problèmes de couples... La marque devient "Gillette, fundación de ayuda al hombre lija" (= "Gillette, association d'aide à l'homme-lime"). Leur devise? "Qu'aucune barbe de trois jours ne revienne mettre en péril les couples". Cette publicité s'adresse bien à l'homme et à la femme même si le produit, lui, est masculin. Le but est d'amener le couple à discuter de cette pub et de cette barbe. Bien que les arguments présentés contre la barbe soient absurdes, l'homme va être tenté de se raser à nouveau, c'est du moins la réaction espérée par la marque.

La liste n'est pas exhaustive mais ce sont quelques stratégies publicitaires utilisées par les marques pour séduire les hommes....