Egéries pour publicités réussies !

En terme de communication, la « source apparente » d’une marque est constituée par son logo, sa mascotte, ses personnages récurrents, etc… En bref, ce sont les caractéristiques qui vont faire que le public va reconnaître la marque. Cette dernière utilise ce que l’on appelle « la logique de l’endossement » qui consiste à faire endosser sa marque par une célébrité. Et oui, le message est plus attrayant quand c’est une star qui nous le transmet ! Le but est évidemment de bénéficier de sa notoriété pour se faire connaître. Cela dit, la marque doit être prudente, il y a des limites à s’associer à une star dans la mesure où elle peut avoir un comportement non conforme à ce que l’agence attendait et au message qu’elle voulait transmettre et parfois, cela peut salir l’image de la marque… Il faut aussi faire attention à ne pas surexposer la célébrité dans les publicités en l’associant à plusieurs marques, ce qui peut brouiller le message et entraîner une perte d’efficacité ! « A quelle marque est associée cette star au fait ? »

Si vous avez bien suivi, vous saurez que j’ai déjà évoqué Jacques Séguéla… Mais si, il a écrit Fils de Pub … et c’est pour ça que je me fais appeler « Fille de Pub »… ! Non !?

Bon d’accord je vous redis deux mots à propos de lui : c’est un publicitaire français qui est connu notamment pour avoir cofondé le réseau Euro RSCG des métiers de la communication (avec plus de 200 agences de conseil en marketing et de publicité à son actif). Vous en avez peut-être déjà entendu parler (ou pas !) puisque, en matière de conseil en communication politique, cette agence a notamment conseillé Nicolas Sarkozy pour le débat de l’entre-deux-tours de l’élection présidentielle de 2007. Quoi qu’il en soit, ce gourou de la pub a établi des règles en matière d’égéries :

1. Le produit doit rester la star et ne pas se laisser vampiriser par la notoriété de l’égérie. Le but pour la marque est que, face à une publicité dans laquelle apparait une star, le public soit attiré par le produit proposé parce qu’il voudrait s’identifier à cette célébrité. La marque n’attend pas de nous qu’à peine la star apparue à l’image on commence à parler à notre voisin de canapé du nouveau film dans lequel elle joue aux côtés de plein d’autres acteurs « so famous » et qu’il faut absolument aller voir… « Et sinon … c’était quoi comme pub ? »

2. Il doit y avoir adéquation entre les valeurs que véhicule cette égérie et celles que revendique la marque.

3. L'utilisation d'une star ne suffit pas à assurer le succès d'une campagne : il faut aussi un scénario.

Evidemment ces règles sont flexibles et la liste non exhaustive.

Voyons voir les stars des pubs du moment :

En plus d’avoir Guillaume Canet quand elle rentre à la maison, Marion Cotillard est la nouvelle icône de Dior. Pas de problème, hein les filles, on n’est pas du tout jalouse…

L’actrice française participe à la campagne du sac Lady Dior (en référence à Lady Diana qui adorait ce modèle quand il est sorti en 1995). La marque ne fait pas les choses à moitié puisque sa campagne s’effectue en quatre chapitres et elle va, pour ça, voyager dans quatre capitales du monde, embarquant Lady Cotillard dans ses valises bien sûr.

Chapter One : Lady Noire. Paris, France.

Marion, parée d’une robe noire de la collection printemps-été 2009 (de Dior, cela va s’en dire) est mise en scène sur la Tour Eiffel, tenant dans sa main ce sac, dont les motifs cannelés rappellent la structure de l’édifice parisien. En plus de ses publicités parues dans les magazines, la marque entreprend de réaliser un court métrage qu’elle publiera sur son site « ladydior.com » dont l’action est centrée sur le sac et sa propriétaire, la petite dernière de Dior, qui porte très bien son rôle de femme élégante, mystérieuse, intrigante… A voir ! The Lady Noir Affair. (Attention, ambiance Hitchcock !)

Chapter Two : Lady Rouge. New York, the US.

Cette fois Marion devra non plus jouer mais chanter pour Lady Dior ! (« Ouf, heureusement que je me suis entraîné avec La Môme… »). Lady Cotillard va vous faire voir « La vie en… » Rouge, c’est par ici. "Hé, elle est pas mal la chanson !" Normal ... c'est signé Franz Ferdinand ! "Et le groupe derrière..." Oui, c'est eux aussi !

Chapter Three :

Lady Blue. Shanghai, China.

Après Lady Noire à Paris et Lady Rouge à New York, Marion Cotillard devient Lady Blue à Shanghai et s’improvise poète pour la pub complémentaire de Lady Dior. Encore une fois, à ne pas louper. (Une fois sur le site, cliquez sur « Le Poème »).

Oh mince ! Le Chapter Four n’est pas encore sorti, à suivre…

En tout cas, on peut dire que cette jeune actrice endosse assez bien la marque. Et tout cet univers construit autour d’elle et du produit, moi je dis chapeau !

Alors pour la pub okay, mais où était là cosmétique dans tout ça ? Nulle part vous avez raison…

Ah si ! La voilà :

La marque de cosmétique Bourjois sort une gamme de produits certifiés à plus de 97% totalement naturels. Devinez qui elle a choisi pour endosser la marque ? Le très b(i)eau Yannick Noah bien sûr ! Le chanteur militant pour la sauvegarde de la nature a le rôle parfait pour promouvoir les produits « Ecoute ta nature » sortis en 2009, d’autant plus qu’il est élu personnalité préférée des Français. Bourjois ne pourra alors que séduire les adeptes du bio avec un Yannick Noah qui, pour bien se mettre dans le contexte, n’a pas mis de chaussures (ah non, il n'en met jamais en fait !). Tant mieux, il est plus vrai que Nature, c’est exactement ce à quoi aspire ces nouveaux produits !

Biotherm se lance à la conquête des hommes :

Aux Etats-Unis, le nouveau visage de la marque est … Chris Noth. Ca ne vous dit sûrement rien comme ça mais attendez de le voir et vous reconnaîtrez tout de suite le Mr Big de Sex and the City. Son charisme et son élégance représentent parfaitement les valeurs de la marque. A 55 ans, il prête son visage aux soins anti-âge pour homme Biotherm. C’est un choix stratégique puisque la campagne publicitaire sortira au cours de l’année, en même temps que la sortie du film Sex and the City 2 dans le monde entier.

En France, la beauté est virile puisque l’égérie de Biotherm Homme depuis 2003 est le rugbyman Frédérik Michalak. C’est un choix qui permet d’effacer les clichés homosexuels liés à la beauté au masculin. Dans le spot publicitaire, on peut entendre le sportif dire « les hommes qui utilisaient une crème pour le visage étaient catalogués, maintenant ils peuvent utiliser comme moi des produits de beauté ».

Biotherm créer aussi un site internet à l’occasion de la campagne masculine. Le nom qui lui est attribué, « Yes I love it so what ? », représente assez bien l’objectif du site, à savoir de permettre aux hommes de se défaire de tout stéréotype quand aux produits de beauté et de se décomplexer. A peine arrivé sur cet espace interactif, l’homme est pris en main par « Adam » qui devient assez vite un ami qui lui raconte plein d’anecdotes quand aux crèmes se soin pour hommes. Le petit plus ? Les internautes peuvent assumer leurs pêchés mignons et les faire partager. « Yes, I love it, so what ? ».

Qui ne connait pas Docteur Mamour (« Mc Steamy ») ? Okay. Quelle FILLE ne connait pas Docteur Mamour ? Patrick Dempsey, le docteur sexy, sympathique et élégant de la série TV Grey’s Anatomy a tout pour plaire et L’Oréal l’a bien compris. Ni une ni deux, elle en a fait l’ambassadeur de ses gammes Men Expert et Studio Line. Cette homme moderne, décomplexé par rapport à la beauté, prend soin de son corps, sans renoncer au bien être. Si vous aussi vous voulez vous faire appeler Docteur Mamour, vous savez ce qu’il vous reste à faire ! L’Oréal est là pour vous aider…