En terme de communication, la « source apparente » d’une marque est constituée par son logo, sa mascotte, ses personnages récurrents, etc… En bref, ce sont les caractéristiques qui vont faire que le public va reconnaître la marque. Cette dernière utilise ce que l’on appelle « la logique de l’endossement » qui consiste à faire endosser sa marque par une célébrité. Et oui, le message est plus attrayant quand c’est une star qui nous le transmet ! Le but est évidemment de bénéficier de sa notoriété pour se faire connaître. Cela dit, la marque doit être prudente, il y a des limites à s’associer à une star dans la mesure où elle peut avoir un comportement non conforme à ce que l’agence attendait et au message qu’elle voulait transmettre et parfois, cela peut salir l’image de la marque… Il faut aussi faire attention à ne pas surexposer la célébrité dans les publicités en l’associant à plusieurs marques, ce qui peut brouiller le message et entraîner une perte d’efficacité ! « A quelle marque est associée cette star au fait ? »

Si vous avez bien suivi, vous saurez que j’ai déjà évoqué Jacques Séguéla… Mais si, il a écrit Fils de Pub … et c’est pour ça que je me fais appeler « Fille de Pub »… ! Non !?

Bon d’accord je vous redis deux mots à propos de lui : c’est un publicitaire français qui est connu notamment pour avoir cofondé le réseau Euro RSCG des métiers de la communication (avec plus de 200 agences de conseil en marketing et de publicité à son actif). Vous en avez peut-être déjà entendu parler (ou pas !) puisque, en matière de conseil en communication politique, cette agence a notamment conseillé Nicolas Sarkozy pour le débat de l’entre-deux-tours de l’élection présidentielle de 2007. Quoi qu’il en soit, ce gourou de la pub a établi des règles en matière d’égéries :

1. Le produit doit rester la star et ne pas se laisser vampiriser par la notoriété de l’égérie. Le but pour la marque est que, face à une publicité dans laquelle apparait une star, le public soit attiré par le produit proposé parce qu’il voudrait s’identifier à cette célébrité. La marque n’attend pas de nous qu’à peine la star apparue à l’image on commence à parler à notre voisin de canapé du nouveau film dans lequel elle joue aux côtés de plein d’autres acteurs « so famous » et qu’il faut absolument aller voir… « Et sinon … c’était quoi comme pub ? »

2. Il doit y avoir adéquation entre les valeurs que véhicule cette égérie et celles que revendique la marque.

3. L'utilisation d'une star ne suffit pas à assurer le succès d'une campagne : il faut aussi un scénario.

Evidemment ces règles sont flexibles et la liste non exhaustive.

Voyons voir les stars des pubs du moment :

En plus d’avoir Guillaume Canet quand elle rentre à la maison, Marion Cotillard est la nouvelle icône de Dior. Pas de problème, hein les filles, on n’est pas du tout jalouse…

L’actrice française participe à la campagne du sac Lady Dior (en référence à Lady Diana qui adorait ce modèle quand il est sorti en 1995). La marque ne fait pas les choses à moitié puisque sa campagne s’effectue en quatre chapitres et elle va, pour ça, voyager dans quatre capitales du monde, embarquant Lady Cotillard dans ses valises bien sûr.

Chapter One : Lady Noire. Paris, France.

Marion, parée d’une robe noire de la collection printemps-été 2009 (de Dior, cela va s’en dire) est mise en scène sur la Tour Eiffel, tenant dans sa main ce sac, dont les motifs cannelés rappellent la structure de l’édifice parisien. En plus de ses publicités parues dans les magazines, la marque entreprend de réaliser un court métrage qu’elle publiera sur son site « ladydior.com » dont l’action est centrée sur le sac et sa propriétaire, la petite dernière de Dior, qui porte très bien son rôle de femme élégante, mystérieuse, intrigante… A voir ! The Lady Noir Affair. (Attention, ambiance Hitchcock !)

Chapter Two : Lady Rouge. New York, the US.

Cette fois Marion devra non plus jouer mais chanter pour Lady Dior ! (« Ouf, heureusement que je me suis entraîné avec La Môme… »). Lady Cotillard va vous faire voir « La vie en… » Rouge, c’est par ici. "Hé, elle est pas mal la chanson !" Normal ... c'est signé Franz Ferdinand ! "Et le groupe derrière..." Oui, c'est eux aussi !

Chapter Three :

Lady Blue. Shanghai, China.

Après Lady Noire à Paris et Lady Rouge à New York, Marion Cotillard devient Lady Blue à Shanghai et s’improvise poète pour la pub complémentaire de Lady Dior. Encore une fois, à ne pas louper. (Une fois sur le site, cliquez sur « Le Poème »).

Oh mince ! Le Chapter Four n’est pas encore sorti, à suivre…

En tout cas, on peut dire que cette jeune actrice endosse assez bien la marque. Et tout cet univers construit autour d’elle et du produit, moi je dis chapeau !

Alors pour la pub okay, mais où était là cosmétique dans tout ça ? Nulle part vous avez raison…

Ah si ! La voilà :

La marque de cosmétique Bourjois sort une gamme de produits certifiés à plus de 97% totalement naturels. Devinez qui elle a choisi pour endosser la marque ? Le très b(i)eau Yannick Noah bien sûr ! Le chanteur militant pour la sauvegarde de la nature a le rôle parfait pour promouvoir les produits « Ecoute ta nature » sortis en 2009, d’autant plus qu’il est élu personnalité préférée des Français. Bourjois ne pourra alors que séduire les adeptes du bio avec un Yannick Noah qui, pour bien se mettre dans le contexte, n’a pas mis de chaussures (ah non, il n'en met jamais en fait !). Tant mieux, il est plus vrai que Nature, c’est exactement ce à quoi aspire ces nouveaux produits !

Biotherm se lance à la conquête des hommes :

Aux Etats-Unis, le nouveau visage de la marque est … Chris Noth. Ca ne vous dit sûrement rien comme ça mais attendez de le voir et vous reconnaîtrez tout de suite le Mr Big de Sex and the City. Son charisme et son élégance représentent parfaitement les valeurs de la marque. A 55 ans, il prête son visage aux soins anti-âge pour homme Biotherm. C’est un choix stratégique puisque la campagne publicitaire sortira au cours de l’année, en même temps que la sortie du film Sex and the City 2 dans le monde entier.

En France, la beauté est virile puisque l’égérie de Biotherm Homme depuis 2003 est le rugbyman Frédérik Michalak. C’est un choix qui permet d’effacer les clichés homosexuels liés à la beauté au masculin. Dans le spot publicitaire, on peut entendre le sportif dire « les hommes qui utilisaient une crème pour le visage étaient catalogués, maintenant ils peuvent utiliser comme moi des produits de beauté ».

Biotherm créer aussi un site internet à l’occasion de la campagne masculine. Le nom qui lui est attribué, « Yes I love it so what ? », représente assez bien l’objectif du site, à savoir de permettre aux hommes de se défaire de tout stéréotype quand aux produits de beauté et de se décomplexer. A peine arrivé sur cet espace interactif, l’homme est pris en main par « Adam » qui devient assez vite un ami qui lui raconte plein d’anecdotes quand aux crèmes se soin pour hommes. Le petit plus ? Les internautes peuvent assumer leurs pêchés mignons et les faire partager. « Yes, I love it, so what ? ».

Qui ne connait pas Docteur Mamour (« Mc Steamy ») ? Okay. Quelle FILLE ne connait pas Docteur Mamour ? Patrick Dempsey, le docteur sexy, sympathique et élégant de la série TV Grey’s Anatomy a tout pour plaire et L’Oréal l’a bien compris. Ni une ni deux, elle en a fait l’ambassadeur de ses gammes Men Expert et Studio Line. Cette homme moderne, décomplexé par rapport à la beauté, prend soin de son corps, sans renoncer au bien être. Si vous aussi vous voulez vous faire appeler Docteur Mamour, vous savez ce qu’il vous reste à faire ! L’Oréal est là pour vous aider…

Les shampooings

Vous remarquerez que ce qui change souvent dans le paysage d’une salle de bain c’est le shampooing ! Les consommateurs, curieux de tester de nouveaux parfums, de donner un aspect différent à leurs cheveux ou encore tout simplement de changer pour changer, n’hésitent pas à adopter un nouveau produit souvent pour une courte durée. C’est pourquoi les marques de shampoings ont plutôt intérêt à chiader leurs publicités par des stratégies de communication efficaces de manière à ce que ces consommateurs-zappeurs soient plus attirés par leurs produits que par ceux d’une marque concurrente. Mais pour qu’ils n’aient pas envie d’aller voir ailleurs, encore faut-il qu’ils soient satisfaits par ces produits, mais ça c’est encore un autre problème…

La marque

Née aux Etats-Unis en 1971 sous le nom de Clairol Herbal Essence, la marque apparait en plein mouvement « Peace et Love ». Elle se conforme donc aux valeurs des femmes de l’époque avec des produits naturels, à base de plantes. Evidemment, la publicité doit aller de pair :

Cette pub respire la nature : couleurs vertes, fleurs, feuilles, oiseau (si, si, cherchez bien !) sont les représentations matérielles qu’on a des années « Peace and Love » et à juste titre. Ce shampooing est associé à des valeurs de paix, d’amour, de nature et de liberté caractérisées par des phrases telles que « Je veux vivre sans aucune règle stupide et arbitraire. » Ce produit est réellement présenté comme une manière de s’affirmer entant que femme libre et indépendante qui défend des idées pacifiques dans une époque où ces valeurs sont en plein essor ! On ne peut qu’adopter.

 
80’s : Les aspirations des consommateurs commencent à changer ce qui n’arrange pas les affaires d’Herbal Essences qui voit ses ventes baisser. La marque doit se mettre au goût du jour…

Dans les années 1990, les valeurs féminines se tournent vers une recherche du plaisir. C’est alors qu’HE renaît, avec plus d’un tour dans son sac puisque la marque sort une gamme complète qui va permettre d’éveiller le sens et l’imagination de son public féminin.

2001 : acquisition de la marque par la multinationale américaine Procter & Gamble. Les comportements, changeants à nouveau, un nouveau repositionnement de la marque s’impose.

2000’s : C’est l’époque de la high technology avec l’apparition des ipods, des ibooks etc. La tendance est à la modernité et Herbal Essences se penche sur une volonté de créer de nouveaux visuels, plus actuels et plus originaux.

L’évolution d’HE, qui a abouti à de nouvelles techniques de communication telles qu’on les connait aujourd’hui, (allez, je suis sûre que vous savez de quoi je veux parler, « oui, Oui, OUI… ») s’est vraisemblablement faite à partir de l’année 2002 : les ingrédients s’unissent pour une meilleure « sensualité » du produit accompagnée d’un plaisir sans précédent.

Voyez de vous-même avec cette publicité télévisée :

Tout au long de cette campagne publicitaire, les produits Herbal Essences sont présentés comme offrant une expérience inouïe et d’extase à l’état pur ; le produit est même ici source d’infidélité… La marque signe cette pub avec cette dose d’humour et ce ton décalé propres à Herbal Essences.

2005 : La pub suivante, « Barbie », sortie en mars 2005, revendique « une double expérience organique » c'est-à-dire une expérience unique et inconditionnelle liée au corps. La marque joue évidemment sur l’aspect « double » du shampooing et de l’après-shampooing qui va apporter deux fois plus de plaisir à ses consommatrices ! Les tons roses claires renforcent en plus le côté fraicheur de la pub et donc du produit :

2008-2009 : La marque doit se différencier des autres en garantissant à ses consommateurs plus qu’une simple chevelure resplendissante grâce à des produits aux ingrédients naturels. Elle va creuser cette idée que l’utilisation de ses produits apporte un plaisir unique à ses consommateurs ainsi que des fragrances originales et agréables. HE va aussi se recentrer sur l’aspect soignant qu’apporte ses produits, intégrant ainsi dans ses pubs un résultat efficace qui abouti à une apparence capillaire inégalable.

Herbal Essences nous transporte de manière humoristique dans un univers fantastique et fleuri à l’occasion de la sortie d’une nouvelle gamme de produits aux « fragrances fantastiques » et aux « ingrédients exotiques » (publicité haute en couleurs !).

Création de la marque

En 1806, Jean-Marie Farina s’installe comme parfumeur à Paris, rue Saint-Honoré. Il crée l’Eau de Cologne Jean Marie Farina. Les plus Grandes Cours Européennes se fournissent chez lui et même Napoléon devient un consommateur fidèle. A son attention, la marque confectionne d’ailleurs un flacon unique ayant la particularité de se loger dans ses bottes et l’appelle « le Rouleau de l’Empereur ».

Léone Collas succède à Jean-Marie Farina en 1840. Armand Roger, inventeur, et Charles Gallet, banquier, sont des cousins des Collas et ils unissent leur nom pour créer la Maison Roger&Gallet en 1862. Ils allieront recherche et créativité et moderniseront l’univers de la parfumerie par leurs innovations olfactives et la création de lignes de parfumerie. Précurseurs de la cosmétique moderne, ils sont à l’origine des premières lignes de soins et de maquillage.

Evolution de la marque

Dès le début, la marque choisit d’étonner par ses senteurs. Son but est de faire vivre à ses consommateurs une expérience sensorielle unique que ce soit grâce à ses savons, à ses parfums, à ses crèmes etc… Bref ! Vous pouvez être sûrs que tous les produits signés Roger&Gallet mettront en éveil votre sens olfactif.

La notoriété de la marque ne se fait donc pas spécialement sur sa publicité mais vraisemblablement sur l’originalité et la diversité de ses produits.

1879 : J’imagine que quand on vous dit « Roger&Gallet », vous pensez à ces petits savons ronds ornés de la griffe « R&G » (en tout cas moi, ça me fait penser à ça…). Et bien c’est en 1879 qu’ils naissent, dans un papier de soie plissé. Et ils sont … parfumés jusqu’au cœur ! Ca vous étonne ?

(Encore fabriqués aujourd’hui selon la méthode traditionnelle … 45 hectares… c’est la surface de papier de soie qu’utilise Roger & Gallet pour emballer 10 millions de savons produits chaque année)

1956 : A ses débuts, la marque était connue par toutes les têtes couronnées telles que le Duc d’Orléans, le Roi d’Angleterre, le Roi de Prusse etc… C’est en référence à sa notoriété dans ce domaine que la marque créé en 1956 un coffret parfum-savon à la note royale dont voici la publicité :

Le flacon pour hommes représente le roi de carreaux (indiqué par la carte à ses pieds), symbole de l’homme autoritaire.

Le flacon pour femmes est la dame de pique (femme solitaire, seule ?) ou la dame de carreaux (femme à responsabilités).

La marque essaye donc de véhiculer certaines valeurs.

Début des années 1900 : la marque se tourne vers le marché du luxe et la collaboration artistique avec le verrier et bijoutier français René Lalique et la société Baccarat lui permet un relookage de ses nouveaux flacons.

2006 : On connait tous l’expression « Eau de Cologne » qui désigne une catégorie de parfums ! Mais saviez-vous qu’on la doit au parfum créé à Cologne par Jean-Marie Farina bien avant l’apparition de la marque Roger&Gallet? La maison, qui en a hérité et qui peut se vanter de plus de deux siècles de savoir-faire et d’innovation, nous éblouit pour les 200 ans du parfum en ornant le flacon de paillettes d’or. C’est une initiative qui symbolise sa longévité et qui, par conséquent plait à toutes les générations !

2007 : C’est une année symbolisée par le repositionnement complet de la marque : Les pubs, devenues trop ringardes, sont modernisées et rendues plus sensuelles. La marque se met aussi aux parfums mixtes et demande à Martin Szekely, célèbre designer de redonner une allure moderne aux flacons. R&G, qui explore les plus beaux jardins du monde pour trouver les fragrances les plus subtiles, apporte à ses consommateurs des senteurs inédites et uniques telles que Bois d’Orange (Jardin d’Andalousie), Lotus Bleu (Jardin égyptien), Gingembre (Jardin indien), Bambou (Jardin au Yunnan), Vanille (Jardin tropicale) etc…

Voici la publicité (sensuelle) de « Bois d’Orange », pour elle et pour lui, sortie en 2009 :

Ce repositionnement a permis à Roger&Gallet de redonner envie aux consommateurs d’acheter ses produits et aux parfumeries de la référencer ainsi que de toucher une cible plus jeune. 

2010 : Une dernière fragrance en date pour la marque, toute droite sortie des jardins perses : l’Amande persane !

La marque signe ici une fois de plus une pub délicate, fraîche et sensuelle, quoi de mieux pour promouvoir un parfum ?

Création de la marque

Laissez-moi vous raconter la petite anecdote de la naissance de la marque. Monsieur George Guérin, à la suite d’une blessure, se fait prescrire une cure aux thermes de Vichy (aussi appelées eaux de Lucas), en Auvergne. Sa blessure se cicatrise étonnamment vite, ce qui suscite grandement son intérêt. Il y rencontre le docteur des thermes, monsieur Haller avec qui il décide de s’allier. Cette alliance en 1931 entre Mr Guérin, commercial à la tête d’une unité spécialisée dans la parfumerie et Dr Haller est à l’origine de la création de la Société Hygiène Dermatologique de Vichy connue maintenant sous le nom de (Laboratoires) Vichy. Le but est de permettre la conception de nouveaux produits d’hygiène et de soins dermatologiques.

Evolution de la marque

1931 : Durant l’année de sa création, Vichy crée le « Lait de Beauté ». Le premier lait démaquillant de l’histoire apparait (entre autres)

Vichy innove, allant des premières crèmes déclinées par type de peau à la première crème amincissante de l’histoire. Les années passant, la marque se fait connaître et se soucie vraiment du soutien pédagogique qu’elle apporte à ses consommatrices à travers des livrets d’informations ou par le biais de conseils de dermo-esthéticiennes.

1955 : L’Oréal acquiert la marque Vichy

70’s : Internationalisation. 10 filiales sont ouvertes en Europe.

La pharmacie devient un élément incontournable de l'identité de Vichy. Dans les cas où la marque est vendue en pharmacie traditionnelle, comme en Chine par exemple, Vichy exige toujours la présence d'un pharmacien formé sur la marque.

1975 : Année de la première publicité à la TV

Arrivent les années 90, la marque est dépassée, la publicité obsolète, Vichy, elle-même doit se faire une deuxième jeunesse… Elle va jouer sur l’idée que la peau est un organe vital et qu’elle est le premier système de défense de notre corps. La marque veut comprendre son fonctionnement et répondre aux besoins naturels de chaque spécificité de la peau.

1996 : Année du grand changement avec le slogan : La santé passe aussi par la peau

Vichy va s’étendre au fur et à mesure des années à de nombreux domaines : soins du visage (peaux à problèmes, hydratation, teint, etc.) ou encore au niveau du corps (minceur, cellulite, etc.)

2007 : Du côté des peaux à problèmes, Vichy lance sa gamme de produits Skinset, destinée aux adolescentes principalement. Pour l’occasion, la marque créer un site « fashion » pour séduire les jeunes filles.

Un petit aperçu de la page d’accueil :

Allez vous balader sur le site en cliquant ici !

Comme vous pouvez le voir, cette salle de bain ne manque de rien :

- une radio pour écouter de la musique

- des objets modulables : vous pouvez changer la couleur du verre à dents (si, si, je vous jure !) ou encore ouvrir la fenêtre dans le fond (cela dit, faîtes attention, il y a du vent…)

Le post-it « DiagnoSkin » vous amène à compléter un questionnaire qui permet de réaliser un diagnostic de votre peau. En fonction du résultat, Vichy propose des conseils et des soins spécifiques adaptés.

Vichy affirme sur internet le positionnement de la gamme Skinset, en créant un véritable univers autour de cette dernière. La marque signe ici un site alliant le sérieux et la qualité des produits avec la fantaisie pour capter l’attention de sa jeune cible.

Dans la catégorie minceur, la marque crée plusieurs gammes de crèmes amincissantes dont les publicités sont innovantes et plutôt inoubliables :

Prenons comme exemple la publicité télévisée de Liposyn, sortie en 2009:

Quoi ? Un nouveau produit qui « combat l’aspect de cellulite incrustée en un mois » !? Ce serait le rêve de toutes les femmes, de pouvoir enlever sa surface celluliteuse comme on retire un pantalon. Même si on n’y croit pas trop, « ça vaut le coup d’essayer » ! (Mission accomplie Vichy !)

♫ Je vous propose Man in the mirror et My moon my Man pour accompagner

cet article masculin. ♫
 

Au XXIème siècle, l'esthétique prend une place de plus en plus importante dans notre société, et l'homme se retrouve curieusement au cœur de cette tendance. Les grands noms de la cosmétique misent maintenant aussi sur les hommes.

Mais comment les marques s'y prennent-elles pour séduire les hommes? Bien souvent, elles ont dû faire preuve d'imagination et d'innovation car, pour vendre aux hommes des "produits de femmes", mieux vaut éviter la copie conforme. Par exemple: les pots, trop féminins, ont été remplacés par des tubes ; les notices explicatives sont plus courtes que celles destinées aux femmes et répondent à trois questions: Pourquoi? Quand? Comment? Pour l'homme, efficacité et simplicité sont de mise.

Mais intéressons nous ici plus particulièrement aux stratégies de communication par le biais de la publicité :

Les comportements des hommes varient bien sûr selon l’âge. Comme l’indique Annie-Paule Quéré, responsable d’études publicitaires : « Sur ce marché, il est bon de faire la différence entre les plus et les moins de trente-cinq ans ». Les marques sont donc amenées à faire cette distinction de manière à orienter leurs publicités pour qu’elles correspondent au mieux aux consommateurs ciblés.

Les jeunes, élevés dans l’égalité des sexes par des femmes libérées, sont plus autonomes et plus aptes à acheter des cosmétiques, la preuve : à dix ans, ils sont déjà consommateurs de produits de styling tel que le gel ! Ils ne posent pas de problème.

A l'inverse, comment convaincre les ... moins jeunes !? Ici, deux acteurs sont à prendre en compte : le consommateur ciblé est bien l’homme mais dans bien des cas, c’est la femme qui fait les courses et qui va acheter le produit. Le but des marques masculines est donc de créer une pub qui plaira aux hommes et aux femmes. Elles veulent, en quelques sortes, se faire aider de la femme pour atteindre l’homme.

Consommateurs ciblés : les hommes

Si les femmes se contentent de savoir que tel produit aura tel résultat, les hommes, eux, ont besoin qu’on leur explique le pourquoi du comment et veulent en apprendre plus sur le produit. Les publicitaires peuvent donc choisir de jouer sur cet aspect.

Tout comme les femmes, les hommes ne veulent pas avoir l’air de vieillir. C’est pourquoi les marques créent de plus en plus des produits pour les aider à « rester jeunes ». Produits auxquels les hommes, arrivés à un certain âge (que l’on ne dira pas), seront plus sensibles. La stratégie des marques est, ici, de créer des publicités dans lesquelles apparaissent un ou plusieurs hommes trop jeunes pour avoir déjà l’utilité du produit en question : cela suggère que cette jeunesse est liée à l’utilisation du produit.

Par exemple, la marque Vichy, qui crée une nouvelle gamme pour hommes a joué sur ces deux aspects dans sa publicité pour leur spray Aminexil anti-chute des cheveux, sortie en septembre 2009 :

Dans cette pub, Vichy a choisi comme égérie Andrew Cooper, mannequin anglais né en 1981.

Complices des marques : les femmes

Certaines publicités pour des produits masculins s’adressent directement aux femmes pour qu’elles servent d’intermédiaires et incitent les hommes à adopter le produit proposé.

La grande marque de rasoirs Gillette a constaté que ses chiffres de vente baissaient du fait que les hommes perdent l'habitude de se raser chaque matin, repoussant "la corvée" de deux, trois jours (et probablement aussi parce que ce côté "homme négligé" fait craqué les femmes). Dans l'exemple qui suit, la marque essaye donc de redonner l’envie aux hommes de se raser régulièrement par le biais d’un documentaire humoristique, interrogeant des femmes sur leur vie de couple.

Les rasoirs Gillette sont donc LA solution aux problèmes de couples... La marque devient "Gillette, fundación de ayuda al hombre lija" (= "Gillette, association d'aide à l'homme-lime"). Leur devise? "Qu'aucune barbe de trois jours ne revienne mettre en péril les couples". Cette publicité s'adresse bien à l'homme et à la femme même si le produit, lui, est masculin. Le but est d'amener le couple à discuter de cette pub et de cette barbe. Bien que les arguments présentés contre la barbe soient absurdes, l'homme va être tenté de se raser à nouveau, c'est du moins la réaction espérée par la marque.

La liste n'est pas exhaustive mais ce sont quelques stratégies publicitaires utilisées par les marques pour séduire les hommes....

♫ Je vous propose Evolution pour accompagner cet article. ♫

La beauté

Alors comme ça la cosmétique permet de rendre plus beau/plus belle ? Mais qu’est-ce que la beauté finalement ? Elle accompagne le genre humain depuis la nuit des temps mais sa définition n’a cessé d’évoluer. Les canons de beauté actuels auraient-ils été, à une autre époque, considérés comme tels ? Rien n’est moins sûr … Les critères qui font effet aujourd’hui tels que les lèvres pulpeuses, les mensurations parfaites … ou encore le style vestimentaire ou la couleur de cheveux n’auraient eu aucun sens il y a seulement une centaine d’années. Prenons comme exemple concret la couleur de peau : autour du XVIIème siècle, il était coutume d'avoir la peau blanche car cela montrait qu’on ne s’exposait pas au soleil pour travailler dans les champs et que donc on était riche. Et dire qu’aujourd’hui on s’expose volontairement au moindre rayon de soleil pour être le plus bronzé possible !

Bien sûr, l’évolution de la beauté se fait en même temps que celle de la société. La personne qui va nous aider à mieux la comprendre est une ethnologue française du nom d’Elizabeth Azoulay. Elle s’est faite aidé de 300 auteurs de plus de 35 nationalités différentes pour publier en 2009 un ouvrage en 5 tomes : « 100 000 ans de beauté ». Elle y étudie l’utilité sociale de la beauté à travers les âges et les civilisations. 5 tomes pour 5 périodes : préhistoire, antiquité, âge classique, modernité, futur.

Vous voulez plus d'infos? Elisabeth Azoulay parle de ce livre, cliquez ici !

On va s’intéresser ici à la période la plus récente : celle des siècles derniers. Durant la période du modernisme au milieu du XIXème, des dizaines d’inventions ont eu une influence énorme sur la beauté. Par exemple, une de ces inventions a été l’électricité : eh oui, nous avons un aspect différent à la lueur des bougies ou à la lumière artificielle ! Le miroir marque lui aussi un tournant : grâce aux armoires à glace, on se voit en entier ! De même, avec l’invention de la photo, les gens qui étaient très peu habitués à se voir se découvrent alors et sous différents profils qui plus est ! Tout cela amène l’Homme à se regarder, à s’observer, à se scruter et petit à petit … à essayer des modifications sur lui-même pour en constater le résultat et rechercher celui qui va le plus plaire ! La beauté telle qu’on la définit aujourd’hui s’installe donc peu à peu dans notre société…

Quelques dizaines d’années après ce beau changement, la beauté a tellement pris sa place dans la société qu’on invente, après la première Guerre Mondiale, le premier concours nationale de « la plus belle femme de France » plus connu aujourd’hui sous le nom de concours « miss France ». Aujourd’hui, les femmes se battent pour être la plus belle … en 1944, elles s'étaient battues pour leurs droits et l’égalité des sexes…

La cosmétique

Tout comme la beauté, l’idée de cosmétique a toujours plus ou moins fait partie de la société. Mais c’est avec les progrès de la chimie et des sciences en général que les cosmétiques se sophistiquent de plus en plus et qu’en résultent les produits que l’on connait aujourd’hui.

La cosmétique va ainsi permettre à l’Homme de s’embellir. Mais n’oublions pas un point essentiel : les produits de cosmétique sont aussi des produits d’hygiène et de santé en plus d’être des produits d’embellissement. D’ailleurs, le slogan de la marque de cosmétique Vichy n’est-il pas « La santé passe aussi par la peau » ?

La publicité

Là encore on ne peut pas précisément dater l’apparition de la publicité dans la société (décidemment !). Allant des fresques annonçant des combats de gladiateurs durant l’Antiquité aux pubs vidéos, sonores ou papiers destinées à vendre toute sorte de produits aujourd’hui, la publicité a toujours été là.

Mais les moyens actuels de communication utilisés pour la promotion d’un produit sont évidemment apparus récemment (il a bien fallu inventer la télévision avant d’inventer les pubs télé !).

Aujourd’hui, on peut trouver des publicités un peu partout : dans les magazines, sur des panneaux dans la rue, sur Internet, à la radio etc… les moyens sont donc très divers. N’oublions pas la télévision ! En France, les premières réclames sont diffusées à la télévision dans les années 60. Si le succès des pubs télé ne s’est jamais démenti, elles ont bien évolué. Je vous laisse constater vous-même en visionnant la première publicité télévisée française, publiée le 1^er octobre 1968 :

J’imagine à quel point cette pub vous a donné envie de courir au supermarché pour acheter « du boursin »…

Mais la suite, c’est par ici

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Maintenant que vous êtes brieffé sur l’histoire et l’évolution dans notre société de la beauté, de la cosmétique et de la publicité, rentrons dans le vif du sujet : l’évolution de la pub dans la cosmétique.

Comme vous le savez, la publicité est une forme de communication dont le but est de capter l'attention du consommateur pour l'inciter à acheter le produit proposé.
Les publicitaires ont étudié les centres d'intérêts des consommateurs ciblés ainsi que leur place dans la société afin de maximiser leurs chances de les toucher.

De son côté, la cosmétique est l'ensemble des procédés et traitements destiné à embellir.

Ce blog analyse l'évolution de la publicité dans la cosmétique au cours des années et se penche sur l'utilité et la place sociale de la beauté.

Le blog qui allie Publicité et Cosmétique